Begin 2000 schreef ik als correspondent een verhaal over de verkiezingscampagne van Vladimir Poetin. Hij was toen net een paar maanden premier van Rusland (of beter president ad interim voor Boris Jeltin die oudjaarsdag 1999 aftrad). Hij ging voor het presidentschap, zijn eerste termijn, en werd meteen met meerderheid in de eerste ronde gekozen.
Poetin was toen nog vrij onbekend, een ongeschreven blad. Maar zijn 2e en 3e verkiezingscampagnes van dit jaar lijken erg op de allereerste. Ook nu besloten de Russische imidzjmekers Poetin te presenteren als sterk staatsman. Het adverteren tussen het maandverband en de Snickers laat hij liever aan anderen over.
Andere overeenkomsten:
- Geen deelname aan een politiek debat
- Het hameren op een sterk Rusland
- Free publicity in de (staats) media
- Werkbezoeken (want gratis zendtijd)
- Gebruik van white pr en black pr
Het grote verschil: internet speelde toen nog geen enkele rol van betekenis.
Over Rusland trekt een wervelstorm en zijn naam is Poetin, schreef ik begin 2000. De storm is nog lang niet gaan liggen. Lees hier de complete reportage over de allereerste verkiezingscampagne van Poetin. ‘Ik houd meer van daden.’
Razende Poetin storm
In Rusland is geen campagne voeren ook campagne voeren. De kandidaten voor de presidentsverkiezingen van 2000 (26 maart) bestoken kiezers en media met hun marketingstrategieën. ‘Er is veel black pr.’
Door Charles Hoedt, weekblad Intermediair (2000)
Over Rusland trekt een wervelstorm en zijn naam is Poetin. Overal waar de waarnemend president komt, oogst zijn retoriek applaus: Rusland moet weer een sterke staat worden, mét een vrije markteconomie waar wetten en regels het hoogste goed zijn. Hoe Poetin die Russische staat precies wil inrichten, verklapt hij niet. Tot grote wanhoop van zijn politieke tegenstanders die daardoor geen vuist naar hem kunnen maken.
Poetin heeft geen verkiezingsprogramma, maakt geen gebruik van de gratis politieke reclamezendtijd op tv en wil met niemand in debat gaan. Zijn grootste tegenstander, de communist Gennadi Zjoeganov, daagt hem al weken uit voor een tv-debat, maar Poetin komt maar niet naar de studio. De waarnemend president heeft het namelijk te druk met zijn werk. ‘Ik houd meer van daden’, verklaarde hij vorige week op werkbezoek in de provincie. Het adverteren tussen het maandverband en de Snickers laat hij liever aan anderen over.
Deze beslissing hoort bij het imago dat Poetin wil uitstralen. Optreden in commercials zijn het ambt van een staatsman die Rusland weer aanzien moet geven onwaardig. Bovendien wordt politieke reclame door de kiezers steeds minder geloofd, denken Russische imidzjmekers. Alle politici in Rusland beloven immers dezelfde gouden bergen: hogere lonen, betere sociale zekerheid, economische groei en aanpak van de criminaliteit.
Russische beer
Elke politicus krijgt voor zijn campagne in totaal twee uur gratis zendtijd voor spotjes op de televisie, het belangrijkste medium in de strijd. ‘Luisteren naar alle beloften is geen dankbaar werk’, schrijft het tijdschift Vlast (Macht.) Dus moet er worden gezocht naar andere vormen om de boodschap aan de kiezer over te brengen.
Free publicity is natuurlijk de beste vorm van reclame, weet marketingbureau Intellect Service in Moskou. Het bureau, bestaande uit drie personen, hielp in 1996 mee aan de herverkiezing van president Boris Jeltsin en verzorgde in de herfst van 1999 de verkiezingscampagne van de partij Jedinstvo (Eenheid), beter bekend onder de naam Medved (beer). Beide campagnes hadden succes. Jedinstvo werd eind september vorig jaar opgericht. Drie maanden later kreeg de partij bij de verkiezingen ruim 20% van de stemmen en eindigde net achter de communisten als tweede partij van het land.
‘De campagne was niet zo moeilijk’, vertelt directeur Igor Burenkov op zijn kantoor in de kelders van een communale flat aan de rand van het centrum in Moskou. ‘We hebben ervaring met het op korte termijn bedenken en opzetten van reclamecampagnes. Eerder bedachten we in drie weken tijd de marketing voor een merk chocolade. Probleem was dat de directeur van de fabriek niet geloofde dat wij dit zo snel konden uitvoeren. Heel Moskou kende na die drie weken zijn chocola, maar het duurde nog weken voordat het merk in de winkel en de kiosken te koop was.’
De politieke campagne van Jedinstvo kreeg veel gratis publiciteit dankzij haar lijsttrekker, de minister van Rampenbestrijding. Deze Sergej Sjoigoe was met de bomaanslagen in Moskou en de oorlog in Tsjetsjenië dagelijks in de weer op televisie om de slachtoffers bij te staan. Sjoigoe voerde amper campagne in de klassieke zin van het woord; net als Poetin was hij gewoon aan het werk.
Belangrijk was het symbool dat Intellect Service voor de partij koos: een Russische beer die als een stripheld een grijze wolf oppakt en het land wil uitschoppen. ‘De beer staat voor het krachtige karakter van het Russische volk, dat genoeg heeft van de bandieten die het land leegroven’, legt Burenkov uit. De poster hing door heel Rusland. De toen reeds populaire Poetin verklaarde voor de verkiezingen openlijk op deze partij te gaan stemmen.
Popconcerten
Publiciteit en imago zijn in de Russische verkiezingsstrijd een belangrijk politiek wapen geworden. Net als in Nederland heeft vrijwel elke partij of politicus media-adviseurs in dienst. In Rusland, waar politieke partijen van de ene op de andere dag worden opgericht om een bepaalde belangengroep te dienen, is het voor marketingbureaus goed verdienen.
De liberalen van de Unie van Rechtse Krachten huurde het bekende Video International in, dat naam had gemaakt door hartpatiënt Boris Jeltsin tijdens zijn herverkiezingscampagne in 1996 te laten dansen met kiezers. Video International greep voor de Unie naar een beproefd recept: het bureau organiseerde van Moskou tot ver in Siberië grote popconcerten in voetbalstadions om zo de stemmen van de jonge kiezer te winnen. Politici als voormalig premier Sergej Kirijenko en vice-premier Boris Nemtsov voetbalden, zongen en dansten zich op deze manier het parlement in.
Ook de communistische partij KPRF doet aan imagebuilding, al beweert de partij zelf absoluut geen gebruik te maken van verfoeilijke moderne propagandatechnieken uit het Westen. De KPRF zegt veel te arm te zijn om te doen aan marketing, maar ook het beeld van een nooddruftige partij is een vorm van imago. Gepensioneerden en arbeiders met lage lonen vormen immers de voornaamste doelgroep. Zij zijn niet zelden de partijleden met wiens geld de partijkas gespekt wordt.
Lastercampagne
Het zakenblad Dengi (Geld) berekende dat het op de markt houden van de partijkrant Pravda elke maand zeker 400.000 dollar kost. Voor de parlementsverkiezingen in december bracht de KPRF een cd uit met nationale liedjes over Stalin en de communistische jeugdbeweging Komsomol. Speciaal gemaakt voor de doelgroep met heimwee naar het communistisch verleden. De kosten waren, aldus Dengi, niet minder dan 60.000 dollar.
Volgens de Centrale Verkiezingscommissie die de partijfondsen controleert heeft communistenleider Zjoeganov 15 miljoen roebel (ongeveer 450.000 dollar) ter beschikking in de race naar het presidentschap. Poetin heeft meer in kas: 870.000 dollar. Het is onduidelijk hoeveel en waarvoor Poetin dit geld gebruikt nu hij als president ad interim zoveel free exposure krijgt.
Public relations en journalistieke berichtgeving overlappen elkaar in de Russische media. ‘Er is veel black pr’, zegt Ljoedmila Dzjoebenko van Intellect Service. Daarmee doelt ze op het omkopen van media. Bureaus betalen een fors bedrag in dollars aan journalisten die een artikel of uitzending maken voor of juist tegen een kandiaat. De slechte financiële omstandigheden van journalisten laten toe dat zij het bod vaak niet kunnen weerstaan.
Dzjoebenko veroordeelt de black pr omdat dit leidt tot oncontroleerbare situaties. Om white pr, waaronder zij free publicity verstaat, kunnen marketingbureaus eerlijk strijden. ‘White pr hoeft niet per se positief te zijn, maar kan ook opbouwende kritiek bevatten. De journalist heeft zich tenminste in de materie verdiept. Black pr staat vaak vol met feitelijke onjuistheden en meningen die nergens op gebaseerd zijn.’
Een fraai voorbeeld was het actualiteitenprogramma van de populaire anchorman Sergej Dorenko op staatszender ORT, die in handen is van zakenmagnaat Boris Berezovski. Elke zondagavond beschuldigde Dorenko de potentiële presidentskandidaten Loezjkov en Primakov respectievelijk van moord en landverraad. Hun partij Vaderland-Heel Rusland behaalde bij de parlementsverkiezingen een teleurstellend resultaat. Volgens mediadeskundigen het gevolg van de lastercampagne tegen het politieke duo.
Dienst voor het vaderland
‘In Rusland kun je nauwelijks spreken van persvrijheid’, zegt Robert Coalson van het Nationaal Pers Instituut (NPI) in Sint-Petersburg. Hij wijst op een onderzoek van de Russische Unie van Journalisten waaruit blijkt dat in geen enkele van de 89 regio’s in Rusland vrijheid is voor de massamedia: zowel op het gebied van vrije toegang tot informatie als de productie van informatie en de distributie ervan.
‘Plaatselijke burgemeesters, regionale gouverneurs of zakenbonzen hebben een grote stem in wat wel of niet gepubliceerd kan worden. In veel gevallen is de krant of de regionale tv-zender hun eigendom’, aldus Coalson. Hij bekijkt vaak zuchtend door gemeente of provincie gesubsidieerde dagbladen, die hun gehele voorpagina besteden om de burgemeester in superlatieven met zijn verjaardag te feliciteren.
Maar aan de eigendomsverhoudingen ligt het niet alleen. De journalistieke cultuur in Rusland is, net als die van de gehele bevolking, passiever en gezagsgetrouwer dan die in het westen. Bijna elke maand ontvangt een Russische journalist – soms op decreet van de president – een persprijs wegens de goede ‘Dienst aan het Vaderland’. Coalson zegt dat bij de uitreiking nooit wordt verteld wat de journalist op zijn vakgebied heeft gepresteerd. ‘Erkenning van de staat is voor hen belangrijker dan erkenning van hun lezers.’
Het is niet zo dat journalisten alleen maar positief berichten over de oorlog in Tsjetsjenië omdat dat van bovenaf moet, maar ook omdat ze er zelf achter staan. Ze schrijven vanuit een totaal andere culturele achtergrond dan hun westerse collega’s: niet de mensenrechten komen op de eerste plaats, maar het grondgebied van Rusland.
One-man-show
Met een uitgekiende marketingstrategie in de ene hand en een journalistieke volgzaamheid in de andere trekt Poetin als president ad interim op werkbezoek door het land. ‘Poetin hoeft voor zichzelf geen reclame te maken zoals de andere kandidaten in tv-spotjes doen’, zegt Lloyd Donaldson, directeur van adviesbureau RusMedia Consultants. ‘De meeste nieuwsuitzendingen op de Russische televisiezenders zijn zo kritiekloos over hem dat ze in feite advertenties zijn. Alles wat hij moet doen om de verkiezingen te winnen is geen grote misstappen maken.’ Door het publiceren van een verkiezingsprogramma zou Poetin tegenstanders kweken. Met vage uitspraken houdt hij iedereen te vriend. Geen campagne voeren is ook campagne voeren
Toch is lang niet iedereen tevreden. Poetin komt te stijf over en heeft een gebrek aan een warme menselijke uitstraling. Er is zelfs wat heimwee naar de hartveroverende verkiezingscampagnes van Boris Jeltsin die met gezang en volksdansen overal waar hij kwam de show stal. Veteranen, aan wie Poetin een bezoekje bracht, drukken het nog wat concreter uit. Wijzend op een fles wodka zeggen ze: ‘Jeltsin had ons tenminste nog 100 gram ingeschonken.’
www.poetinblog.nl
Geen opmerkingen:
Nieuwe opmerkingen zijn niet toegestaan.